Employer branding
Employer branding är arbetet med arbetsgivarvarumärket: hur ni uppfattas som arbetsgivare av dem ni vill anställa och av dem som redan arbetar hos er.
Det handlar alltså både utåt och inåt. Utåt avgör varumärket hur många och vilka som svarar när ni hör av er. Inåt avgör det om de som redan är anställda stannar och rekommenderar er vidare. Båda sidorna påverkar samma sak: vad en rekrytering kostar er i tid.
Vad är employer branding?
Ett arbetsgivarvarumärke finns oavsett om någon arbetar med det. Det byggs av det som faktiskt händer: hur chefer leder, vad tidigare anställda berättar, hur ni svarar på ansökningar, vad lönenivån ligger på och vad som sägs om er i branschen. Employer branding är det medvetna arbetet med att påverka den bilden och att göra den mer korrekt.
Skillnaden mot EVP är viktig och blandas ofta ihop. EVP, employee value proposition, är det konkreta erbjudandet: innehållet i arbetet, ansvaret, utvecklingen, ledarskapet, villkoren och lönen. Employer branding är hur erbjudandet uttrycks, syns och upplevs. Varumärket kan bara bära det som erbjudandet håller. Kommunikation som går längre än verkligheten ger fler ansökningar en kort tid och fler avhopp under det första året.
Praktiskt består arbetet av tre saker. Först att veta vad ni faktiskt är: en ärlig bild av hur det är att arbeta hos er, hämtad från medarbetarna själva. Sedan att formulera det i ord som är igenkännbara i stället för uppåtsträvande. Till sist att se till att varje kontaktpunkt stämmer med det ni sagt, från annonstexten till svaret på en ansökan.
Det sista är den del som oftast missas. En kandidat som väntar tre veckor på svar har fått ett besked om er som arbetsgivare, och det beskedet väger tyngre än en karriärsida.
Employer branding omfattar i praktiken:
- Vad ni säger om er som arbetsgivare, i annonser och i egna kanaler.
- Vad andra säger om er: nuvarande och tidigare medarbetare, kandidater, kunder.
- Hur ni beter er i rekryteringsprocessen, särskilt mot dem som får nej.
- Hur chefer och medarbetare beskriver arbetet när de får frågan.
Externt och internt arbetsgivarvarumärke
De två sidorna hänger ihop, men de kräver olika arbete.
Det externa varumärket avgör svarsfrekvensen. När ni genom sourcing kontaktar en specialist som inte söker jobb är den första frågan alltid densamma: vilka är ni och varför skulle det här vara bättre? Ett svagt eller okänt varumärke betyder inte nej, men det betyder att varje kontakt kräver mer arbete. Ett tydligt varumärke förkortar rekryteringstiden.
Det interna varumärket avgör om arbetet håller. Medarbetare som känner igen sig i beskrivningen berättar om den för andra, och rekommendationer från anställda är ofta en av de mest träffsäkra kanalerna. Motsatsen gäller också. Om beskrivningen skaver mot upplevelsen så motsägs den inifrån, och kandidater lyssnar hellre på en tidigare kollega än på er.
Effekterna är mätbara, om ni bestämmer vad ni ska följa:
- Svarsfrekvens på uppsökande kontakter till kandidater.
- Andel kandidater som kommer via rekommendation från anställda.
- Andel tackade ja bland lämnade erbjudanden.
- Personalomsättning under första året i nya roller.
Vanliga misstag med employer branding
- Att lova mer än verksamheten håller. En kommunikation om utveckling och ansvar som inte finns när personen är på plats ger ett avhopp inom ett år, och en kandidat som berättar om det. Kostnaden hamnar i nästa rekrytering.
- Att förväxla employer branding med annonsering. En ny karriärsida och en kampanj är verktyg, inte arbete. Om chefsledet och villkoren är oförändrade flyttar sig bilden av er inte, den blir bara mer synlig.
- Att glömma insidan. Många lägger hela budgeten på att nå okända kandidater och ingenting på de medarbetare som ofta är en av de starkaste kanalerna. Den som är nöjd med sitt arbete rekommenderar det, ofta till någon som liknar hen.
- Att låta processen motsäga budskapet. Uteblivna svar, intervjuer som ställs in och besked som dröjer säger mer om er än varje formulering på hemsidan. Kandidatupplevelsen är employer branding i praktiken.
Så jobbar Talent Search med employer branding
Vi är inte en varumärkesbyrå, men vi ser vad ert arbetsgivarvarumärke gör med era rekryteringar. Vi hör vad kandidater i regionen säger om er när frågan ställs av någon annan än ni själva, och vi berättar det, också när det är obekvämt. De kandidater vi kontaktar är nästan alltid anställda någon annanstans, och då blir er trovärdighet en avgörande faktor.
- Vi återkopplar marknadens bild av er som arbetsgivare, inte bara kandidatlistan.
- Vi beskriver rollen och er som ni faktiskt är, aldrig snyggare än så.
- Alla kandidater vi kontaktar får ett svar, för det är ert varumärke vi hanterar.
- Vi pekar ut vad i ert erbjudande som behöver skärpas för att rollen ska gå att fylla.
Vanliga frågor om employer branding
Vad är skillnaden mellan employer branding och EVP?
EVP är erbjudandet, employer branding är arbetet med hur erbjudandet uppfattas. EVP svarar på vad en medarbetare får hos er, employer branding på hur det blir känt och trovärdigt. Utan en EVP som håller blir employer branding bara kommunikation.
Kan ett litet bolag arbeta med employer branding?
Ja, och ofta med bättre utväxling än stora bolag. Ett mindre bolag kan vara konkret: vem chefen är, vad rollen faktiskt innebär, vilka besluten är. Där den stora arbetsgivaren har allmänna formuleringar har ni verkliga svar, och det väger tungt för en erfaren kandidat.
Hur mäter man effekten av employer branding?
Följ det som rör rekryteringen: svarsfrekvens vid uppsökande kontakt, antal kandidater via rekommendation, andelen som tackar ja till erbjudanden och avhopp under första året. Kännedomsmätningar är dyrare och säger mindre om ni bara rekryterar i en region.
Vem bör äga arbetsgivarvarumärket internt?
HR eller ledningen håller ihop det, men innehållet kommer från cheferna och medarbetarna. Läggs ägandet enbart hos marknadsfunktionen blir resultatet kommunikation utan täckning i verksamheten.
Mejla rollen ni ska fylla till oss och få vår bild av vad kandidaterna i er region säger om er som arbetsgivare.